Page 8 - 2023'e 4 kala Türkiye'nin Değeri: Dünya Markaları Şirketleri

Global marka olmanın avantajları... maddeyi ilk sıraya yazıyorum çünkü tüm dünyada
Büyüklük ve hız: Tüm dünyayı pazarı olarak gören başarılı olmak için iş modelinizin, ürününüzün ve
bir markanın en büyük avantajlardan birisi çok markanızın kodunu yazmalı ve tekrarlanabilir hale
büyük bir pazar potansiyeline sahip olmak ve bu getirmeniz lazım. Buna tüm dünyada üretilebilecek
pazara hızlı bir şekilde ulaşma fırsatı. Globalleşme standartlarda bir ürün (Magnum dondurma gibi),
ile birlikte tüm dünya tek bir pazar olmaya doğru farklı kıtalarda bile kullanılabilecek evrensel bir
gidiyor. Her ne kadar son zamanlarda buna karşı pozisyonlama (Johnny Walker’ın “keep on walking”
oluşan politik akımlar ve akışı tersine çevirmeye konumlaması gibi), karbon kopyası çıkarılmaya
çalışan güçler olsa da bence uzun dönemde hazır ama çok farklı ülkelere uygulanabilecek
bunların hepsi globalleşmenin dinamikleri kadar esnek süreçler dahildir. Markanızın isminin
karşısında yenilmeye mahkum. Artık cin şişeden bile global kültüre uygun olması lazım.
çıktı ve şişeye geri sokmak mümkün değil. Bu
pazara tek bir marka ve strateji ile gitmek yerine Bu arada her ülkeyi, her kültürü memnun etmeniz
her bir pazar için farklı marka ve stratejiler mümkün değil. O yüzden globalleştirmeye
yaratmak mümkün tabii ama böylesi büyük dünyanın dört bir tarafındaki müşterileri kendi
ihtimalle daha pahalı olacak ve kesinlikle daha markanıza göre eğitmek de dahildir (Starbucks’ın
çok zaman alacaktır. tüm dünyaya Starbucks usulü sipariş vermeyi
öğretmesi gibi).
Ölçek ekonomisi: Tüm dünyaya uyarlanan tek bir
pazarlama kampanyası, ölçek ekonomisinden 2. Alanında ilk olmak: Belki de bu yüzden
faydalanacak büyüklükte üretim merkezleri, Amerika’dan bu kadar çok global marka çıkıyor.
alanında en iyi ajanslar, iş ortakları, maliyetleri Çünkü inovasyona çok açık bir toplum. Ve ortam
düşürmek için çalışan global bir satın alma. Eğer da girişimciliği destekliyor. Eh, pazar da büyük
doğru ürününüz ve marka stratejiniz varsa ölçek olunca, Amerika’da başarılı olan markanın
ekonomisi ciddi bir rekabet avantajı sağlayacaktır. hemen bir sonraki düşüncesi globalleşmek

oluyor tabii. Türkiye’de şirketlerin girişimcilikle
Sadelik: Toyota ve Ford örneğine bakalım. İkisi ilgili bir problemi olduğunu düşünmüyorum ama
de dünyaca bilinen markalara sahipler. Ama inovasyon zayıf noktamız. Global başarı istiyorsak
Toyota tek bir marka ve tek bir portföy ile tüm markalarımızın kuvvetli yönlerinin üstüne gidip
dünyaya satış yapmanın önemini kavradı ve yenilik yapmaya hazır olmamız lazım.
gereklerini yerine getirdi. Ford ise farklı markalar,
ürün çeşitliliği, zayıf lokal ürünler ve kompleks 3. Konusunda en iyi olmak: Eğer ülkenizden veya
yapısının altında eziliyor. kültürünüzden çıkan bir know how’a sahipseniz
bu konuda dünyada en iyi olmak daha kolay tabii:
Paylaşan ve öğrenen bir pazarlama: Farklı Bu durumda en global Rom markası Küba’dan,
markalarda çalışan pazarlama ekipleri de bilgi en yaygın zeytinyağı markası İtalya’dan, en büyük
ve iyi örnekleri paylaşabilirler tabii ki ama yoğurt şirketi Türkiye’den çıkmalı. Ne, Türkiye’den
benim deneyimime göre bu hiçbir zaman tek değil de Türkiye’den göçen bir aile sayesinde
bir markadaki kadar kolay veya yoğun olmuyor. Fransa’dan mı çıktı? O zaman bakınız 1. ve 2.
Hatta bu tip organizasyonlarda iç markalar maddeler!
arası rekabet bazen rakiple olan rekabeti geride
bırakabiliyor. 4. Global bir marka ve marka yönetim ekibine
sahip olmak: Global bir markayı yönetmek
Algı: Şimdi bu da ne demek demeyin. Araştırmalar için kişilere değil ekibe ve sisteme güvenmek
gösteriyor ki global olarak algılanan markaların zorundasınız. Bu yüzden bir marka şampiyonu
diğerlerine göre kalite, güç, sosyal sorumluluk (CEO veya C seviyesinde başka bir üst düzey
gibi alanlarda ciddi bir farkı var. Tüketicilerin yönetici), global marka yöneticisi ve global marka
beklentileri daha yüksek. Global markalar farklı takımından oluşan bir ekip kurmanız çok iyi
bir ligde gibi algılanıyor. O ülkede pazar payları olacaktır. Bu ekibin kültürel farklılıklara duyarlı
daha küçük de olsa. Tabii bu da markaya ve marka olması açısından uluslararası bir ekip olması
yöneticilerine bir sorumluluk getiriyor. Başka tavsiye edilir.
markalara karşı daha affedici olan bir müşteri,
global markaya karşı daha fazla beklenti içinde İş sonuçlarını yöneten ekibin ve hatta
olabiliyor. pazarlamanın sadece en büyük pazarlara ve/veya
şirketin merkezi olan Türkiye’ye odaklanması da
Global marka olmanın yolları? olası problemlerden biri olacaktır. Bunun yanında
1. Standartlaştırma ve globalleştirme: Bu global marka yöneticisinin ve takımının en

8 TÜRKİYE'NİN DEĞERİ:
DÜNYA MARKALARI ŞİRKETLER